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企业短视频营销策略

一、引言

随着信息技术的发展,Web3.0所代表的去中心化以及4G移动网络视频时代已经正式进入我们的生活,这使得短视频营销在互联网中的地位远超图片、文字营销;视频营销所带给用户的感官刺激大大增强,加之人们的生活节奏愈发加快,也使得用户养成了“碎片化”阅读的习惯[2];目前使用互联网频次最高的人群集中在90后、00后等年轻群体中,这部分人也正成为网络、社会中的主体,他们对外界新鲜事物表现出乐于接受,而短视频作为一种新鲜的、能够带来感官刺激的内容则很好的迎合了年轻群体的喜好[3];同时,这一类人群的情感宣泄、思维表达欲望普遍比较强烈[4]。内容和形式的丰富多样化使得短视频表现出独特魅力,承载着大量短视的APP运用移动互联网技术将不同的人、事、物连接在一起,营造出一个互动交流、资源共享的社交平台。通过短视频的拍摄不仅能够满足表达的欲望,还能够借此带来人气、经济效益;各大平台也出于对短视频营销前景的看好而投资扶持,加速了这种新型营销方式在市场中的立足。短视频首先在国外产生发展起来,2009年Vine上线,2013年Ins-tagram进入市场,使得短视频的发展初具规模;同样在2013年,新浪推出“秒拍”功能,2014年美拍APP上线,短视频也真正走入了中国市场。据统计,截止2017年底,短视频平台抖音用户超过7亿,月活跃人数超过1亿[5],据统计,到2018年2月短视频综合平台和聚合平台活跃用户规模总共达到5.69亿人次,其中抖音全球月活用户数超过5亿,快手月活用户达到2.66亿,可见短短几年时间,短视频在国内就已得到飞速发展,并且孙晓预测在2018年后半期,短视频营销将在精简时间、品牌植入、虚拟现实技术三个方向得到更加深入的发展[6]。短视频不仅成为当代人们消遣娱乐的形式之一,同时也成为企业进行宣传和战略营销的重要手段。无论是旅游景点还是餐饮行业,借用短视频进行内容营销是现今比较流行的做法,比如永兴坊摔碗酒、茶卡盐湖、身材挑战、海底捞新吃法、土耳其冰淇淋等。借助于短视频APP的内容营销较之传统的硬性广告宣传有一个巨大优势,那就是费用。传统的广告营销是造成企业成本上升的重要原因,广告摊位、媒体插播等传统宣传带来的成本压力使得一些中小型企业无法承受,同时良好的用户基础使得营销视频的曝光率大大提高,借用短视频APP进行内容营销深受这些企业喜爱。但是,企业借助于短视频进行营销并非一件容易的事,它受到多方因素的影响,企业如何规避障碍进行视频营销是本文需要解决的问题。

二、相关文献综述与假设

(一)短视频营销分类(一)研究设计。目前国内短视频营销从产业链的角度分为上游承载平台、中游内容制作与下游渠道投放三个部分。上游承载平台包括工具类(美拍等)、社交类(抖音、小咖秀等)、专业内容类(腾讯视频等);中游内容制作准入门槛虽然不高,但团队也在日益专业化;下游渠道种类繁多,主要会结合短视频内容及用途来进行投放[7]。从生产方式角度,短视频营销主要分为UGC(UserGeneratedContent)用户生产模式、PGC(ProfessionalGeneratedContent)专业生产模式(也称PPC)、PUGC专业用户生产模式(也称IPPC)[8-9],三种方式是按照时间顺序依次产生,其中UGC存在时间最长,与其相关的文献篇幅也是最多的,PUGC的营销效果是稍优于其他二者的。(二)研究假设(一)研究设计。1.体验感知现阶段我们正处于体验经济时代,它是继农业经济、工业经济和服务经济之后新诞生的一种经济形式。体验经济能够塑造感官和思维的认同,抓住用户的注意力进而改变用户的消费行为,使产品和服务能够找到新的生存价值和空间[10],比如用户体验对消费者使用手机电视业务有影响[11],同时也对用户使用移动视频客户端的意愿有显著影响[12]。本文着重考虑视觉和听觉的感知,认为视觉和听觉的感知是用户最简单的感受方式,能够产生直接的情感互动。据此,本文提出假设:H1体验感知对用户参与意愿有显著正向影响2.产品内容本文认为运用短视频进行营销的产品内容主要包括产品的创意性、有趣性和是否迎合消费者需求三个方面。产品的创意性是指它的新颖程度和创新程度,一个产品越创意,用户去尝试的意愿就越大;有趣性能够给用户带来丰富的体验,包括外在的身体体验和内在的情感体验,这在一定程度上能够激发用户的消费兴趣;推动用户进行消费或参与的基本因素就是需求,如果一个产品能够填补用户现阶段的需求空缺,用户将会产生一种消费意愿。据此,本文提出假设:H2产品内容对用户参与意愿有显著正向影响3.他人效应本文所指的他人效应主要包括明星网红效应、关注用户效应和朋友群体效应。明星是普通人想着力模仿的对象[13],因为他们的特质会使人们对其产生一定的效仿心理,进一步诱导消费者将其与自身联系[14]。与网红明星不同的普通人也存在一定的群体效应,他们通过一定的方式去影响周围人,短视频使用者通过他们所关注的用户以及周围朋友的去捕捉消费讯息,从而改变自身消费倾向。据此,本文提出假设:H3他人效应对用户参与意愿有显著正向影响4.信号质量信号质量主要包括短视频的点赞数量、评论数量和转发数量,这是衡量一个视频质量最直接的体现。姚卓等基于信号质量对大众参与众筹融资影响因素进行了研究,他们认为信号质量对众筹融资参与行为有正向影响[15],本文认为一个短视频信号质量表现的好坏能够影响到短视频所营销的产品的吸引力度,进而影响到用户的消费意愿。

三、研究设计与回归分析

本文一共包括4个解释变量,分别为体验感知(Ex-perienceperception)、产品内容(Productcontent)、他人效应(Others'effect)和信号质量(Signalquality)。本文将被解释变量规定为参与意愿(Participationwillingness)问卷主要通过线下发放的方式进行数据收集,通过面谈咨询是否符合问卷填写对象再进行发放,发放对象包括使用快手、抖音等短视频APP且拥有一定数量的粉丝、作品的用户。问卷从2018年8月初开始进行线下的一对一发放与回收,截止2018年9月底,一共发放问卷157份,回收154份,剔除漏填、错填等不合格问卷后得到有效问卷113份,合格率为73.4%。其中男性占比44.25%,女性占比55.75%。各变量的Cronbach的Al-pha系数均大于0.9,且KMO值为0.826。

四、结论及建议

(一)研究结论(一)研究设计。1.通过描述性统计分析发现,使用短视频APP(包括抖音、快手、火山小视频等)的用户主要是学生和上班族,并且年龄主要分布在18-35岁之间,属于年轻化的群体。这些群体日常使用短视频APP的频率是频繁的,超过一半的用户使用频率达到了一天3次以上。2.实证分析结果中,他人效应对用户参与意愿的回归系数为0.642,并且具有很强的显著性,表明他人效应对用户参与意愿有显著正向影响。他人效应主要源自于明星网红的效应、关注用户的效应和周围朋友的效应。当这些群体在短视频中的出现或者参与了短视频的营销时,与他们相关的产品会被正在观看的用户记住,这些用户可能会去模仿、去消费。这种效应是无形的,从感官和心理冲击上同时产生作用。3.信号质量对用户参与意愿的回归系数为0.144,并且也具有很强的显著性,表明信号质量对用户参与意愿有显著正向影响。点赞数量、评论数量和转发次数是评价一个视频质量好坏和吸引力度的直接的可视化标准,信号质量和用户之间的关系是相互的、传递的:一方面营销产品的短视频如果表现出较大的吸引力度,用户将会用直接的行为去反馈这种信息,比如对短视频进行点赞、评论甚至愿意充当宣传媒介去转发短视频;另一方面短视频已有的点赞数量、评论数量和转发数量能够带动用户进行点赞、评论或者转发,从而去影响其他用户,并且这种影响力度较强,影响范围也很广泛。(二)相关建议(一)研究设计。精准的内容营销。企业首先需要找到产品营销的目标群体,做到精准化的内容营销。企业要做到精准内容营销需要把握2个层面。第一是要精准定位,即把握消费者切实需求去创新产品和将现有产品投放到有真正需求的用户面前。年轻群体普遍表现出寻求刺激感、新鲜感和时髦感的倾向,面对这些使用短视频的年轻群体,企业需要设计具有创意性的产品以及开发体验较强、具有一定刺激性的项目等去迎合用户群体的需求。其次,在Web4.0时代,大数据是企业致胜的重要法宝,企业要积极运用大数据,在进行产品的短视频营销之前需要利用移动互联网技术去挖掘用户偏好,做到精准推送。在“今日头条”公司推出“抖音”短视频平台后,即更名为“字节跳动”,让社会大众更加深刻的感受到信息流对于短视频营销的重要性。“精准推送”将成为短视频营销所需要遵从的重要法则。形成互动机制。在线下营销过程中和消费者进行互动是不可或缺的,运用移动互联网技术进行短视频营销是属于线上营销的方式,这同样也却少不了和用户的互动机制。短视频营销的线上互动机制首先体现在评论模块,用户在观看产品的短视频后会去评论区进行咨询,或者去看其他用户与企业之间的对话,这种过程能够给用户关于产品大量的信息,同时企业也能够得到用户的问题和反馈。其次。互动机制也能够通过短视频讲解来体现,经过产品短视频营销后,企业得到用户的问题及反馈,但是第一轮的文字传达可能无法满足用户的需求,此时企业可以推出产品解说视频,通过视觉和听觉上的传达去让用户深度了解产品。所有互动可以通过线上解决,这样会减少很多不必要的成本。传统广告营销的借鉴与摒弃。虽然传统的电视、杂志、展位等广告营销被诟病,但它们仍存在一定的借鉴意义。短视频营销可以利用网红明星效应,比如进行产品代言或者参与产品消费等行为。积极向上的网红明星会在普通人能够产生一种正能量,普通人群会去模仿,进而带动用户的消费意愿。短视频营销也需要摒弃传统广告营销的内容。电视、杂志、展位等广告营销不带有互动性,它们往往是硬性插播或者固定在某个地方进行曝光,但是短视频营销具有很强的交流性,企业借助于移动互联网技术和APP平台与用户进行交流,这就使得短视频的营销内容必须体现出与用户的互动,使用户切身融入产品营销的过程。

作者:刘龙均 吴婉彤 单位:1.华侨大学 2.江苏文创文化发展有限公司活动部

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